个护专题：国产质造崛起，国货迎黄金期

报告标题：个护专题：国产质造崛起，国货迎黄金期
作者：西南证券，蔡欣
时间：2020/12/31
页数：38
链接：
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202012311446003260_1.pdf?1609447344000.pdf

简介：千亿个护市场，国货迎来结构性机遇。一次性吸收用品市场规模广阔，渗透率较高，消费者偏好呈高端化趋势，主流高端产品更新迭代的速度加快。2013-2019 年，行业市场规模从624.8 亿元增至1248.3 亿元，年均复合增速达12.2%。

女性卫生产品：行业渗透率较高，高端化趋势显著。女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势，2016-2019年女性卫生用品消费均价复合增长率达到12.9%。2008-2019年，国内卫生巾CR10从20.8%增至38.6%，行业集中度有加速提升的趋势，国内外头部品牌在用户拓展上均未达到天花板，国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力，有望迎来量价齐升的机遇期。

婴儿卫生用品：流量入口趋于分散，新锐品牌涌现。母婴产品电商渗透率持续提升，2019年达到44%，电商和母婴店渠道合计占比超过70%，个护品类的流量入口趋于分散。由于母婴社群流量相对封闭，新品牌可以通过社群营销大幅降低品牌知名度不足的劣势，快速赢得口碑和新用户的信任。在流量入口分散的背景下，外资品牌在线下商超渠道的明显份额优势被打破，新锐品牌通过电商及新零售渠道获得更多关注度和用户粘性，有机会实现突围。国产研发质造崛起，ODM议价能力提升。渠道变革下品牌的竞争格局尚未固化，新锐品牌崛起使ODM制造商议价能力相对改善，主要表现为：1）小品牌入局使ODM可集中下游订单，规模优势相对凸显；2）ODM开发新品创造新需求，帮助下游品牌份额提升；3）产品享受研发溢价，品牌商与ODM盈利空间均有所提升。

建议关注标的：百亚股份（003006）、豪悦护理（605009）、稳健医疗（300888）。

风险提示：原材料价格大幅波动的风险，市场竞争加剧的风险，终端销售不及预期的风险。

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