食品饮料行业2022年第44周周报：白酒竞争的“品牌”和“渠道”关系
标题：食品饮料行业2022年第44周周报：白酒竞争的“品牌”和“渠道”关系
作者：信达证券，马铮
时间：2022-11-07
页数：17
链接：
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202211071580011369_1.pdf?1667845893000.pdf
简介：
周思考：白酒竞争的“品牌”和“渠道”关系。白酒，一种与传统文化极为相关的商品，在历史的长河中，涌现了一批名酒典范。我们可以看到，名酒光环一方面为其品质背书，另一方面也在为消费者提供更高社交效率的基础上产生更大的附加值。这种先天的品牌力差异，似乎是一道难以逾越的符号，尤其是对于更高价位的用酒需求，其社交试错的机会成本也越高，消费者对品牌选择的切换难度也越大，即便后来者可以努力追赶，但也需要借助更多的渠道力以及花费更多的时间，长期对消费者进行教育。相反，用酒价位越低，其社交试错的成本也越低，消费者对品牌的忠诚度其实是更弱的，在厂商与消费者的互动过程中，相对更容易改变消费者的认知。顺周期下，渠道建设及消费者培育能提供杠杆效应。以千元价位带为例，伴随着消费升级及多元化、个性化发展，行业过去几年的蓬勃发展也带动了了千元价位的扩容，更多的“竞争者”开始涌入，这种竞争并不是指相互蚕食，而是一种各美其美的共同繁荣。在多样化的消费者活动、渠道模式的助推下，后来者能够实现快速的规模突破，比如国窖、内参、复兴版。顺周期下，消费者对于社交试错成本的包容度更高，更追求个性化的表达，不再束缚于传统的品牌价值范式，也给了后来者更多的发力空间，对渠道和消费者培育的投入越大，越能带来更好的效益。逆周期下，品牌力的保护性作用更加凸显。今年以来，在疫情和经济的双重影响下，白酒的消费需求表达受阻，我们可以看到，在主流品牌都有不错增长的情况下，渠道库存相较于去年同期均有一定程度的垒高，品牌间的表现也有一些差异。以飞天茅台、八代五粮液、剑南春为代表的各价位强势单品，能够展现出更好的动销，主要由于当下消费者对于社交试错成本是风险厌恶的，选择传统强势单品更具安全性，并且经销商对压货带来的资金压力有较大情绪抵触，在面对消费者如此需求偏好的情况下，也更加拥抱这些具有品牌力优势的流通单品。相比之下，近些年来取得较快规模突破的后来者，虽然在渠道及消费者端依旧有较大投入，但却是事倍功半的。我们相信，拉长周期看，随着消费人群的迭代，对新生代消费人群的重视以及持之以恒的消费者培育投入，能够帮助后来者弥补甚至有可能超越一些品牌上的先天差距，但仍然不可忽视前者已有的品牌力护城河的抗风险能力。在白酒这种相对难以进行品类创新的赛道中，品牌力是一个流量集合，能够以更低的成本让消费者接受，而渠道更多是一种用来进攻或防守的动态方式，其发挥效用的成本相对较高。如果领先者忽视渠道toC的重要性，其品牌力可能会止步不前，相反，后来者可利用渠道对消费者的靠近，加快产生对领先者品牌力的威胁。无论何时，每一家酒企都需要做好自身的品牌与渠道通往消费者的建设，这既是对自身行业地位的保护，也是向上超越的核心力量。
市场行情回顾：2022年10月31日到11月4日，沪深300上涨6.4%，成长表现好于价值，SW高市盈率指数月上涨7.9%、周上涨9.1%。截止2022年11月4日，北向资金累计净买入16334.9亿元，周成交净流出50.1亿元，其中食饮行业周净卖出48.63亿。本周SW食品饮料上涨11.2%，跑赢沪深300指数4.8pct。分子行业来看，白酒上涨11.2%，周成交额环比-2.4%；啤酒上涨19.7%，周成交额环比+53.2%；乳制品上涨7.2%，周成交额环+15.6%；休闲食品上涨14.1%，周成交额环比+28.8%；预加工食品上涨15.9%，周成交额环比+25.6%；调味品上涨11.9%，周成交额环比+11.6%。
风险因素：新冠疫情反复、食品安全风险
作者：信达证券，马铮
时间：2022-11-07
页数：17
链接：
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202211071580011369_1.pdf?1667845893000.pdf
简介：
周思考：白酒竞争的“品牌”和“渠道”关系。白酒，一种与传统文化极为相关的商品，在历史的长河中，涌现了一批名酒典范。我们可以看到，名酒光环一方面为其品质背书，另一方面也在为消费者提供更高社交效率的基础上产生更大的附加值。这种先天的品牌力差异，似乎是一道难以逾越的符号，尤其是对于更高价位的用酒需求，其社交试错的机会成本也越高，消费者对品牌选择的切换难度也越大，即便后来者可以努力追赶，但也需要借助更多的渠道力以及花费更多的时间，长期对消费者进行教育。相反，用酒价位越低，其社交试错的成本也越低，消费者对品牌的忠诚度其实是更弱的，在厂商与消费者的互动过程中，相对更容易改变消费者的认知。顺周期下，渠道建设及消费者培育能提供杠杆效应。以千元价位带为例，伴随着消费升级及多元化、个性化发展，行业过去几年的蓬勃发展也带动了了千元价位的扩容，更多的“竞争者”开始涌入，这种竞争并不是指相互蚕食，而是一种各美其美的共同繁荣。在多样化的消费者活动、渠道模式的助推下，后来者能够实现快速的规模突破，比如国窖、内参、复兴版。顺周期下，消费者对于社交试错成本的包容度更高，更追求个性化的表达，不再束缚于传统的品牌价值范式，也给了后来者更多的发力空间，对渠道和消费者培育的投入越大，越能带来更好的效益。逆周期下，品牌力的保护性作用更加凸显。今年以来，在疫情和经济的双重影响下，白酒的消费需求表达受阻，我们可以看到，在主流品牌都有不错增长的情况下，渠道库存相较于去年同期均有一定程度的垒高，品牌间的表现也有一些差异。以飞天茅台、八代五粮液、剑南春为代表的各价位强势单品，能够展现出更好的动销，主要由于当下消费者对于社交试错成本是风险厌恶的，选择传统强势单品更具安全性，并且经销商对压货带来的资金压力有较大情绪抵触，在面对消费者如此需求偏好的情况下，也更加拥抱这些具有品牌力优势的流通单品。相比之下，近些年来取得较快规模突破的后来者，虽然在渠道及消费者端依旧有较大投入，但却是事倍功半的。我们相信，拉长周期看，随着消费人群的迭代，对新生代消费人群的重视以及持之以恒的消费者培育投入，能够帮助后来者弥补甚至有可能超越一些品牌上的先天差距，但仍然不可忽视前者已有的品牌力护城河的抗风险能力。在白酒这种相对难以进行品类创新的赛道中，品牌力是一个流量集合，能够以更低的成本让消费者接受，而渠道更多是一种用来进攻或防守的动态方式，其发挥效用的成本相对较高。如果领先者忽视渠道toC的重要性，其品牌力可能会止步不前，相反，后来者可利用渠道对消费者的靠近，加快产生对领先者品牌力的威胁。无论何时，每一家酒企都需要做好自身的品牌与渠道通往消费者的建设，这既是对自身行业地位的保护，也是向上超越的核心力量。
市场行情回顾：2022年10月31日到11月4日，沪深300上涨6.4%，成长表现好于价值，SW高市盈率指数月上涨7.9%、周上涨9.1%。截止2022年11月4日，北向资金累计净买入16334.9亿元，周成交净流出50.1亿元，其中食饮行业周净卖出48.63亿。本周SW食品饮料上涨11.2%，跑赢沪深300指数4.8pct。分子行业来看，白酒上涨11.2%，周成交额环比-2.4%；啤酒上涨19.7%，周成交额环比+53.2%；乳制品上涨7.2%，周成交额环+15.6%；休闲食品上涨14.1%，周成交额环比+28.8%；预加工食品上涨15.9%，周成交额环比+25.6%；调味品上涨11.9%，周成交额环比+11.6%。
风险因素：新冠疫情反复、食品安全风险
